商業施設の売場戦略（改装/ブランド）に着目したきっかけ

百貨店をはじめ商業施設では鮮度を保つために改装/ブランド入替/プロモーションなど様々な売場戦略が日々行われている。今でこそチェックする機会が増えたが、昔はそうでもなかった。曖昧な記憶ではあるが…いつ頃から着目し始めたのか、この機会に振り返ってみたいと思う。

改装に注目し始めたのは、2011年頃。私にとって思い出が多い百貨店の西武池袋本店/東武百貨店池袋店の改装が行われたのがきっかけである。
今まで見慣れていた売場の場所が変わっている！という場面が多々あり、改装の面白さに気づいたのである。特に記憶に残っているのは催事場とユニクロの移設（東武）、エントランスの移設（西武）である。西武では、リニューアルオープン時のキャッチフレーズがユニークだった記憶もある。
それ以降、各社の改装のニュースリリースをチェックする機会が増え、2015年の松坂屋名古屋店の改装（ヨドバシカメラ/メンズ館GENTAが導入された時）辺りからは、なぜそのような売場構成にしたのか？等改装の背景にも注目するようになった。インバウンドのみならず、ファッションの中価格帯（ボリュームゾーン）の苦戦やライフスタイルの変化など幅広い経営環境変化があることに気がついた。
折角なので、当時チェックしていた株式会社大丸松坂屋百貨店発信のニュースリリースリンクを掲載する。
●お買いものがますます楽しくなる空間へ 松坂屋名古屋店 第 3 期改装計画がスタートします
●お買いものがますます楽しくなる空間へ 松坂屋名古屋店 2015 秋 ヨドバシカメラ オープン
●松坂屋名古屋店 第 3 期改装 　2016 年 4 月 21 日（木）グランドオープン

商業施設のブランド構成に注目し始めたのは、GINZA SIXの開業がきっかけである。百貨店ではごく一部に過ぎなかったラグジュアリーブランド/高質ブランドが建物全体で入る情報を聞いてビックリ。
一体どんなブランドを入れて建物の床を埋めるんだ？銀座とは言えかなり大変ではないのか？と期待と不安が半々…。ニュースリリースやブランド概要を必死に調べ、オープン後は実際現地に足を運んだ…不安はすぐ消えた。
施設のコンセプトをしっかり定義して、それに共感したブランドが多数入店していたのである。例えば、旗艦店扱いで巨大な面積を使用して世界観を作り出したブランド、お馴染みのブランドでもGINZA SIX独自の業態/商品構成を仕掛ける…と様々な戦略。ブランドの世界の奥深さを実感したのである。
特に蔦屋書店については、高級腕時計（リシャール・ミル）をテナントで入れたりアート作品を多数販売してたり、これまでのイメージとよい意味でギャップがあり、長い時間売場をチェックしていたのを覚えている。
また、テナント以外にも中央吹き抜けのアートや屋上庭園等、買い物目的でなくてもわざわざ足を運びたくなる仕掛けを多数設けて、競合との差別化を図っていた。 オープン記念に配布されていた「GINZA SIX MAGAZINE」は、出店への想いを施設開発者目線、出店者目線両方でまとめられた1冊であり、訪問後も戦略の理解を深めることができた。

それ以降、商業施設を見る目線はガラッと変わった。食に強いのか、ファッションに強いのか、購買単価は高いか、空間づくり…等。また、戦略の理解を深めるために、商業施設又はブランド単体のプロモーションカタログ/リーフレットがあればなるべく貰うようにして、どんなお客さんをターゲットにしたいのか？どんな場所を目指しているのか？を調べるようになった。
とはいえ、まだまだ道半ばである。今後も、自ら調べ続けることはもちろんのこと、Xのフォロワーさんを始め様々な方から学び続けて、商業施設理解を深めていきたいと思う。